Lusso esperienziale: sobrietà per gli europei

Luxury – 08/07/2020

Dopo il COVID-19 si cerca un lusso esperienziale più discreto e intimo. Polarizzazione nelle tendenze: Cinesi attenti a valori di coolness e visibilità del brand, più sobri gli occidentali.

Il lusso esperienziale cambia forma dopo l’ondata di pandemia globale che ha colpito i consumi. Secondo Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, l’associazione che riunisce dal 1992 le migliori imprese dell’Alta Industria Culturale e Creativa,: “L’emergenza COVID-19 è stata un acceleratore di tendenze che già andavano affermandosi. L’Importanza delle esperienze si consolida nell’alto di gamma così come l’attenzione alla sostenibilità che mette al centro delle strategie di business gli scenari sociali e ambientali. Il digitale diventa imprescindibile, ma il contatto personale lo potenzia con proposte su misura per un Clienteling 2.0. Mai come oggi, infine, il turismo si pone come una leva di sviluppo per l’alto di gamma e per l’intero Paese dove l’offerta andrebbe riposizionata verso l’alto con un piano strategico nazionale”.

CONSUMATORI

L’indagine True-Luxury Global Consumer Insight, presentata da Nicola Pianon (Senior Partner e Managing Director di BCG), ha confermato come la crisi COVID-19 non abbia risparmiato il mercato dell’alto di gamma, con il 57% dei consumatore True-Luxury che si asterrà nel breve periodo dall’effettuare spese significative. L’approccio emotivo (sentiment) verso la ripresa è anch’esso cauto, con il 43% dei consumatori che pensa che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Unica eccezione i Cinesi che si mostrano più ottimisti (77%  vs. 43%).

Tra i principali trend rilevati dallo studio (cfr. sintesi allegata):

• Per quanto riguarda il turismo di fascia alta, l’Italia risulta in calo come destinazione preferita presso il fondamentale target dei viaggiatori cinesi. I viaggi di lavoro sono previsti calare con un trend di lungo periodo (secondo il 54% degli intervistati) mentre si stima che i viaggi di svago (leisure), pur in diminuzione nell’immediato (secondo il 60% degli intervistati) si riprenderanno dopo il periodo successivo all’emergenza.
• Il 43% dei consumatori Top (e più della metà negli USA) dichiara di voler spendere più in esperienze di lusso e meno per l’acquisto di prodotti, con una preferenza per categorie più esclusive e private, come l’home design, il wellness e l’alta cucina. Per quanto riguarda il turismo, si prevede non prima di 9 mesi la ripresa dei viaggi internazionali.
• Polarizzazione dei valori del lusso: “Sobriety is the way” in Occidente, “Extra is cool” in Cina. Per i consumatori cinesi aumenterà del ~14% la preferenza per prodotti con forte riconoscibilità del brand, confermando una tendenza pre-COVID-19 che mostrava una preferenza per elementi di stravaganza e divertimento in opposizione ai valori più tradizionali (artigianalità, qualità ed estetica senza tempo), mentre gli occidentali la vedranno diminuire del ~9%, mostrando un maggiore apprezzamento per un lusso più discreto, per lo slow fashion e la qualità intrinseca al prodotto. Il consumo dei cinesi (che vale il 35% del mercato Luxury e che è tradizionalmente svolto in gran parte all’estero) si rivolgerà ora soprattutto al mercato interno.
• Clienteling 2.0 significa garantire che la relazione sia alimentata senza soluzione di continuità sia in negozio che online, combinando le capacità umane e dei dati utilizzando strumenti avanzati (ad esempio, l’apprendimento automatico – machine learning). Nella nuova realtà, i consumatori True-Luxury apprezzeranno molto la personalizzazione digitale (esempi sono il Gucci Live e il Live Shopping di Galeries Lafayette). Il 46% degli intervistati afferma che in futuro apprezzerà di più un clienteling digitale personalizzato, soprattutto i consumatori cinesi (76%) e italiani (57%). I consumatori avranno un’alta aspettativa sul livello di servizio che riceveranno, aspettandosi il medesimo trattamento tra i canali digitali e quelli offline. 

Per Nicola Pianon, Senior Partner e Managing Director di BCG: “Il lusso esperienziale è diventato più intimo e a corto raggio a seguito della crisi legata al COVID-19. Il 54% dei consumatori True-Luxury non prevede di riprendere i viaggi internazionali prima di sei mesi. L’Italia si riconferma la meta preferita dei consumatori True-Luxury per le destinazioni internazionali, ad eccezione dei cinesi, che la classificano oggi solo al terzo posto mentre prima della pandemia al primo. Per riconquistare il loro interesse e rassicurare gli altri turisti, la priorità per le autorità italiane e marchi di alto di gamma è sponsorizzare collettivamente il brand del nostro Paese”.

Per la foto d’apertura: Moda a Castel dell’Ovo – Napoli 2019, immagini tratte dal calendario delle studentesse.